Hodnotová orientácia ako koordinujúci prvok strategického manažmentu

Ján Papula

Vízia je obraz o budúcnosti, ktorý predbieha dobu. Je to obraz o budúcom prostredí a možnom pôsobení firmy v budúcom prostredí, ktorý má silnú motivujúcu funkciu na manažérov, často i na celé generácie manažérov.

Poslanie je vymedzenie toho "kto sme" a "čím sme". Na rozdiel od vízie predstavuje firmu v súčasnosti, jej zameranie, vzťah k akcionárom, zákazníkom, zamestnancom, veriteľom a ďalším subjektom. V tomto smere je v poslaní zakomponovaná i filozofia podniku. [1]

Previazanie vízie s poslaním tkvie v identifikovaní zainteresovaných skupín, ktoré nás budú sprevádzať cestou napĺňania vízie a súčasne nám na tejto ceste môžu byť nápomocní..

Práve vzhľadom na tieto zainteresované subjekty sa následne aplikujeme hodnotový prístup, ktorý nám predurčuje smer nášho snaženia.

Prvotné modely vnímania a riadenia hodnoty (hodnotovej orientácie) boli orientované najmä na vlastníkov / akcionárov (koncept známy ako Shareholder Value). Vychádzalo sa s prioritného zamerania na hodnotu v jej finančnom vyjadrení a zo snahy o zhodnocovanie akcionárskeho (vlastníckeho) kapitálu vloženého do spoločnosti, cez zvyšovanie hodnoty aktív, zvyšovanie trhovej hodnoty spoločnosti a/alebo zabezpečovanie dividendových výnosov.

Okrem akcionárov však podnik tvorí, hodnoty aj pre iné osoby alebo subjekty. Práve procesný prístup vychádza z orientácie podniku na zákazníkov a iné zainteresované skupiny (zákazníkov ako nositeľov príjmov spoločnosti z tržieb). Z takéhoto pohľadu tvorby hodnôt vyvážených pre všetky zainteresované skupiny vychádza koncept Stakeholder Value (stakeholder ako pomenovanie všetkých strán/subjektov zainteresovaných do úspechov podniku).

Je zrejmé, že hodnota (hodnota ako pojem popisujúci niečo cenné, dôležité alebo významné pre niekoho) podniku je pre jednotlivých stakeholderov odlišná. Každý stakeholder posudzuje hodnotu podniku podľa toho, čo podniku prináša a čo z jeho pôsobenia získava.
Identifikujeme teda obojstranný vzťah medzi potrebami stakeholderov a potrebami podniku. Deklarovanie, resp. alokovanie hodnoty podniku, a to nielen čo sa týka pomeru, ale aj poradia a priorít záleží potom nielen od vzťahu stakeholderov k podniku, ale tiež od vzťahu (najmä závislosti) podniku k jednotlivým stakeholderom.


Tab.: Vzájomné vzťahy medzi podnikom a stakeholdermi

Ak teda vychádzame z toho, že úspešné smerovanie k vízii spoločnosti je možné uskutočniť iba s podporou všetkých (minimálne viacerých) skupín stakeholderov, potrebujeme aby náš business model túto vzájomnú symbiózu podporoval. Je potrebné si pri tom uvedomiť, že aj keď sa jednotlivé záujmy nie vždy stretávajú, napĺňanie potrieb (hodnôt) stakeholderov je jediná cesta, ako dosiahnuť väčšinu zo záujmov vlastných.

Z tohto prístupu vychádzajú aj aktuálne koncepty Value Based Managementu keď tvrdia, že zhodnocovanie akcionárskeho kapitálu (Shareholder Value) je možné len prostredníctvom zvyšovania hodnoty aj pre ostatné zainteresované strany. Vlastnícku hodnotu teda možno zvýšiť len vtedy, ak podnik disponuje v porovnaní s konkurenciou konkurenčnými výhodami (t.j. prináša vyššiu hodnotu pre zákazníkov a ostatné zainteresované skupiny ako konkurenčné podniky). Povedané obrátene: zvýšenie akcionárskej hodnoty je indíciou pre konkurenčné výhody. Príspevok stratégie ku zvýšeniu vlastníckej hodnoty je tak merítkom pre zhodnotenie kvality strategických rozhodnutí.[2] Aj na základe takejto logiky vyplýva, že z dlhodobého časového horizontu je oprávnená pozornosť podnikov na ukazovatele EVA, MVA, “Returns to Shareholder“ (RTS), atď.
.
Pod hodnotovým manažmentom sa má teda chápať cielené, aktívne a systematické ovplyvňovanie Stakeholder Value podniku.

V zmysle riadenia strategickej výkonnosti podniku plní takto zadefinované hodnotové zameranie akýsi systémový prvok koordinácie operatívy a stratégie smerom k napĺňaniu zadefinovanej vízie a poslania podniku.

Na tomto princípe je postavený aj vyvážený systém ukazovateľov konceptu Balanced Scorecard.

Odkazy

[1] (definícia vízie a poslania) Jozef Papula; Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom zmien v prostredí; 2005; ISBN 80-88870-40-2; kniha

[2] Rolf Eschenbach; Controlling; 2004; ISBN: 80-7357-035-1; kniha